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　　一、品牌文化是什么？

　　從概念上講，品牌文化決不等同于企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代初在美國興起的一種管理現(xiàn)象。它是企業(yè)在運(yùn)作過程中所形成的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、規(guī)章制度、傳統(tǒng)習(xí)慣的綜合反映，是企業(yè)全體人員言行的集合。

　　而品牌文化，則是企業(yè)將企業(yè)文化品牌化，將企業(yè)品牌賦予文化內(nèi)涵，并能使這種內(nèi)涵成為目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知和接受的生活方式，品牌文化也就有了市場，品牌文化的力量才能得以展現(xiàn)和發(fā)揮。

　　那么這些年來，許多打著“文化酒”大旗吶喊的企業(yè)為什么沒能象大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒那樣長期穩(wěn)健發(fā)展呢？

　　首先要為文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化，只是必須將文化酒與狹隘單一的廣告酒、名字有點(diǎn)文化味的酒、概念文化炒作酒，文化名人代言酒等區(qū)分開來，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義。文化應(yīng)該是白酒品牌內(nèi)涵的一部分，是構(gòu)成白酒核心品牌價(jià)值最主要的部分，而不是單純的一種表現(xiàn)手段、宣傳手法或企業(yè)口號(hào)。真正的文化酒，至少應(yīng)具有四個(gè)基本特征：①歷史悠久；②工藝獨(dú)特；③對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活曾產(chǎn)生重大影響；④必須是健康酒、生態(tài)酒�？v觀中國幾大傳統(tǒng)名優(yōu)白酒，四項(xiàng)全部具有。雖然到目前為止，一些傳統(tǒng)名優(yōu)白酒的品牌文化的定位和營銷并不到位，但一種綜合的真實(shí)的擁有和市場浮華后的沉淀，仍使這些品牌占據(jù)著對(duì)比優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槲幕�酒所必須具有的文化特質(zhì)，才使那些狹隘的偽文化酒不能逞強(qiáng)或不能長久逞強(qiáng)，無論多么兇的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爺”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“現(xiàn)代酒”、“刀郎酒”等都只能是這樣的結(jié)局。因?yàn)榘拙频钠放莆幕瘧?yīng)該既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時(shí)尚的，同時(shí)還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費(fèi)者得到完美的享受，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足的情緒。由此可見，中國傳統(tǒng)名優(yōu)酒們下一階段的強(qiáng)者之爭首先會(huì)集中在戰(zhàn)略層面，而品牌文化則是戰(zhàn)略層面的眼睛、翅膀和靈魂，誰的品牌文化不能在競爭的浪潮中鮮明地強(qiáng)勢(shì)地升騰，在向強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)名優(yōu)品牌更加集中的未來，部分名優(yōu)品牌也會(huì)將折斷翅膀、瞎了眼睛、沒了精神。在以往十二年的市場競爭中，西鳳為什么折翅、董酒為什么不“懂”，洋河曾經(jīng)6年進(jìn)入十強(qiáng)，淡出后為什么又“陽”了起來？思維、機(jī)制、營銷手段都很重要，但高飛需要翅膀，快跑需要眼睛，思辨需要思想是不應(yīng)該爭辯的事實(shí)。那么擦亮眼睛、強(qiáng)化翅膀和凈化思想則是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒應(yīng)該必修的第一課程。

　　二、品牌文化的挖掘和定位

　　A、找出歷史的可傳承性亮點(diǎn)：既然都是歷史名酒，那么，在歷史層面上就會(huì)有許多相似的地方，所以，不要在相似的容易產(chǎn)生爭論和混淆的地方死纏爛打。歷史多么多么悠久了！生產(chǎn)工藝多么好了!擁有多少高科技生產(chǎn)人員了!有多少成熟的網(wǎng)點(diǎn)了等等，這一切的一切都是初級(jí)階段的產(chǎn)物。而在成熟的市場競爭中，這些都已不可能成為亮點(diǎn)，更不會(huì)使品牌文化形成強(qiáng)勢(shì)營銷力。所以，必須從競爭的相似中找出獨(dú)有的個(gè)性的不可模仿的搶先一步的文化亮點(diǎn)。如茅臺(tái)的“國酒”文化，劍南春的“盛世唐文化”。不過，在文化的挖掘和定位上，傳統(tǒng)名優(yōu)酒品牌們要學(xué)一學(xué)金六福和小糊涂仙。

　　為了找出差異和不足，我們不妨對(duì)比一下幾個(gè)名優(yōu)白酒品牌目前在市場上能夠搜索到的主要文化展示：

　　B、文化展示　

　　五浪液：傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代企業(yè)、白酒大王；

　　茅　臺(tái)：國酒品質(zhì)、國酒文化、高端白酒第一品牌；

　　劍南春：唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春，健康生活水平的高檔酒；

　　瀘州老窖：濃香鼻祖，酒中泰斗；

　　杏花村：最早的國酒，詩酒第一村；

　　全　興：品全興，萬事興；全新品味，全興大曲；

　　古　井：高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢，天地人和古井貢；

　　洋　河：藍(lán)色經(jīng)典，藍(lán)色文化；

　　西　風(fēng)：東湖柳，西鳳酒；百鳥朝風(fēng)，喝酒西鳳；

　　董　酒：國密工藝，中國董酒；

　　C、文化評(píng)析

　　△五糧液：定位空浮。

　　“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”，不具有獨(dú)具性文化特色，其它的大多數(shù)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒也都有。“白酒大王”的“文化”展示，不具有歷史的傳承性，僅僅是一種暴發(fā)戶消費(fèi)的心理引導(dǎo)和銷量最大的粗放性吶喊和傳播。其使人聯(lián)想到的只能是產(chǎn)品價(jià)格高（曾經(jīng)善于漲價(jià)并敢于漲價(jià)）、據(jù)說它好喝、因?yàn)楹鹊娜硕�、因�(yàn)楹人�有面子�?

　　△茅　臺(tái)：定位準(zhǔn)確而穩(wěn)健。雖在文化挖掘和延伸上仍不夠到位，但其“國文化”的獨(dú)特性和不可取代性使其文化亮點(diǎn)顯得霸氣而鮮明，因此只要其產(chǎn)量和銷量與消費(fèi)者長期對(duì)接，其獨(dú)具的強(qiáng)勢(shì)文化特色將在市場推廣中起到更加重要的作用。

　　△劍南春：其盛世唐朝的宮廷酒與當(dāng)代中國的盛世對(duì)接得很好，但僅將某個(gè)時(shí)代與另外一個(gè)時(shí)代對(duì)接的文化，顯然出現(xiàn)了歷史文化的斷層，也就是文化的傳承性缺失。使人很自然地會(huì)展開這樣的文化聯(lián)想：劍南春是盛世唐朝的宮廷酒，到了宋元明清就不興盛了，然而，新中國成立后，國家又出現(xiàn)了新的盛世景象，于是劍南春又象唐朝時(shí)那樣紅火起來。

　　△瀘州老窖：“濃香鼻祖”，誰都知道!可這是古老文化的一部分和淵源.“酒中泰斗”是自賣自夸，因?yàn)槿狈ψ顝?qiáng)勢(shì)的壟斷性市場績效作支撐。倒是2002年瀘州老窖推出的“國窖·1573”的“中國白酒第一窖”找準(zhǔn)了濃香鼻祖的文化精髓，因?yàn)�，第一窖是鼻祖文化的載體，持續(xù)至今，附在“國窖”上，高價(jià)格高價(jià)值與博大精深的白酒文化天然融合，。所以，在特殊的超高端白酒需求的渴求期，其高雅、高尚的個(gè)性的文化定位的強(qiáng)勢(shì)推廣，即刻受到了市場的追捧、認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)性消費(fèi)。

　　△杏花村：“最早國酒”，缺乏強(qiáng)勢(shì)對(duì)比性。最早國酒，雖有歷史片斷，但對(duì)于新中國成立后中國政府集合領(lǐng)導(dǎo)的飲用和推薦與茅臺(tái)相比有許多遜色，所以優(yōu)秀的文化定位永遠(yuǎn)不能用行業(yè)第二以后的文化去叫板市場，使用已為大眾認(rèn)同的另一品牌的文化作為自己品牌文化的定位，個(gè)性不僅難以發(fā)揮，還會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒。而“詩酒第一村，杏花村”的文化個(gè)性就非常鮮明，但一個(gè)白酒品牌的文化定位不能多樣化，要具有惟一的鮮明的傳承性。從目前汾酒的市場推廣表現(xiàn)中，還沒有看出其文化定位到底是“最早國酒”還是“詩酒第一村”，或者其它。

　　△古井貢

　　文化定位：大眾、親和卻普通。能被更多的人接受但給人一種流行酒文化的味道，缺乏鮮明的個(gè)性文化支撐點(diǎn)。

　　△洋河

　　通過幾年的徘徊，洋河終于找到了文化定位的精確：形象產(chǎn)品的藍(lán)色。其藍(lán)色文化既傳承和延續(xù)了洋河文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。目前，洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”已成了白酒行業(yè)文化傳承中創(chuàng)新的一個(gè)成功典范，更成為江蘇白酒的文化形象品牌。

　　△ 全興

　　“品全興，萬事興”，“興文化”的精確定位，使全興大曲曾經(jīng)紅遍大江南北。但其后來對(duì)其文化重新定位的錯(cuò)位，卻使其嘗到了文化定位錯(cuò)誤難堪的苦味。其新的形象拔高產(chǎn)品為“音樂全興大曲”，展示的新文化賣點(diǎn)是“全新品味，全興大曲”，高舉高雅文化的大旗。這種音樂全興大曲的文化定位曲高和寡，對(duì)“興文化”缺乏繼承和發(fā)展，更何況并非獨(dú)具的擰開蓋子就能聽到音樂的幾元錢市場價(jià)怎么承載和支撐其高達(dá)168元的單品價(jià)位？沒有傳承和真正價(jià)值的補(bǔ)丁文化不僅不會(huì)成功，同時(shí)也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

　　△西風(fēng)和董酒：文化定位都不夠清晰，也許由于其市場支撐力暫時(shí)太小。

　　因此優(yōu)秀的白酒品牌文化的定位必須具備獨(dú)具的個(gè)性、內(nèi)涵的傳承性、與產(chǎn)品價(jià)值的相融性、可挖掘性和與目標(biāo)消費(fèi)者的互知性。

　　有了精確的品牌文化定位，下一步當(dāng)然要讓文化完成其真正的歷史使命——

　　三、品牌文化的有效整合

　　文化就是力量，但惟有將之轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力時(shí)力量才能彰顯出價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)名優(yōu)白酒企業(yè)來說，也惟有將自己個(gè)性的文化定位精確，通過物化的和精神化的諸要素的整合，再將整合出的文化凝聚成核心文化點(diǎn)，并使之轉(zhuǎn)化成有核能量的原子彈，惟有此，品牌文化在新世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)之戰(zhàn)中才會(huì)強(qiáng)勢(shì)勝出。

　　A、品牌文化象征化整合：以往的白酒市場為什么總有品牌紅不過四年的怪現(xiàn)象？那是因?yàn)榇蠖鄶?shù)白酒品牌的品牌文化沒有能夠成為一種象征文化。如“東西南北中，好酒在張弓”、“做人要懂禮，喝酒要董酒”、“喝了赤水河，風(fēng)風(fēng)火火好干活”、“現(xiàn)代白酒，健康100”等等，不是大喊大叫自賣自夸，就是一種激情的鼓動(dòng)或者是不切實(shí)際的對(duì)消費(fèi)者的獻(xiàn)媚。這些無任何象征精神和意義的品牌文化怎能深入人心并在消費(fèi)者心智中生根發(fā)芽和結(jié)果？品牌文化要生活化，要走進(jìn)消費(fèi)者的生活中并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對(duì)話，就必須找出品牌文化中那些最能象征消費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容并將之整合和凝聚，使消費(fèi)者一目了然，在文化共鳴中產(chǎn)生共振并形成消費(fèi)習(xí)慣�？v觀較強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，大都從不同角度表現(xiàn)著程度或大或小的象征性整合！

　　所謂象征性整合，就是用單一的詞語表達(dá)出集合文化所象征的內(nèi)容。如“國酒茅臺(tái)，茅臺(tái)國酒”，象征著高雅、沉穩(wěn)、凝重與純樸的政治溝通，涉交和友誼；

　　“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，象征著過上小康水平就應(yīng)該享受的品質(zhì)生活；

　　五糧液的子品牌金六福的“中國人的福酒”，象征著中國人比以往更有福的當(dāng)代小康生活；

　　全興的水井坊的“白酒第一坊”、瀘州老窖的國窖·1573的“中國第一窖”，則象征著在品味到歷史的悠遠(yuǎn)和厚重的同時(shí)，又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

　　品牌文化的象征化整合，是品牌文化的最高境界。當(dāng)一個(gè)品牌具有了象征意義，它也便會(huì)擁有一群忠誠的消費(fèi)者，這時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不是在消費(fèi)產(chǎn)品，而是在消費(fèi)它所承載的文化和精神。

　　B、包裝文化的整合：包裝文化是指具體在酒盒、酒瓶及外包裝箱上的色彩、文字、圖案等一切可視內(nèi)容的文化體現(xiàn)，是品牌文化在市場營銷中最核心的物化載體，也是連接目標(biāo)消費(fèi)者惟一的核心價(jià)值終端。

　　許多白酒企業(yè)都?jí)裘乱郧蟛⑻幮姆e慮地將品牌文化全面體現(xiàn)在包裝上，諸如孔府家酒的陶罐、茅臺(tái)的瓷瓶以及一些品牌在結(jié)合中國傳統(tǒng)陶文化、瓷文化上的創(chuàng)新十分可貴，也充分體現(xiàn)了中國民族文化的特征——這是諸多洋酒無法與國酒相比的優(yōu)勢(shì)。但是在包裝的整體協(xié)調(diào)上以及與品牌精髓文化的對(duì)接上，中國的白酒在包裝方面的文化表現(xiàn)力顯得仍有些力不從心。不過，全興的再造品牌“水井坊”，可謂是近幾年白酒品牌文化體現(xiàn)在包裝上的經(jīng)典之作，經(jīng)曲之處在于：包裝整體凸現(xiàn)的歷史文化和現(xiàn)代文化的韻味。

　　C、品牌文化營銷：站在文化的高度進(jìn)行產(chǎn)品營銷，給產(chǎn)品賦予一定的文化涵義。以個(gè)性文化為賣點(diǎn)，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在愉悅和享受無形價(jià)值的同時(shí)忘卻價(jià)格比地消費(fèi)產(chǎn)品的各種手段整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種財(cái)富，通過文化營銷的實(shí)施，把消費(fèi)者心目中沉浮的文化喚醒，這就是文化營銷。惟有通過文化營銷，品牌才能走進(jìn)人們的心中，進(jìn)爾所擁有的品牌文化也才能形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競爭、廣告競爭和促銷競爭�？v觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，近幾年整體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，無一不是抓住消費(fèi)者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn)，較鮮明地盡力將自己的個(gè)性文化傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中。無論國酒茅臺(tái)或是唐時(shí)宮廷酒，無論是詩酒第一村·杏花村或是中國第一坊-水井坊和中國第一窖·國窖1573等皆是如此。

　　如水井坊，作為白酒文化的繼承者與發(fā)揚(yáng)者，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉出酒道，并精選六位樂技高超的女子組成水井坊女子樂隊(duì)，增加了水井坊酒道表演的文化個(gè)性和音樂美感，把酒升華為一種藝術(shù)。其沒有必要直接告訴消費(fèi)者水井坊是文化酒，而是通過每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)讓消費(fèi)者親身感受到水井坊的品牌文化與品牌精神，結(jié)果也實(shí)現(xiàn)了水井坊超高端品牌形象的成功定位。這就是品牌文化有效營銷所形成的其它品牌難以逾越的競爭屏障。然而優(yōu)秀的文化都具有鮮活的生命力，她擁有著天生的爆發(fā)力和閃光集群，白酒企業(yè)要想更加快速和強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展，也必須在歷史的發(fā)展中將眼睛擦得更亮、翅膀鍛造得更強(qiáng)、靈魂修煉得更能與時(shí)俱進(jìn)地全面思考。

　　四、品牌文化的與時(shí)俱進(jìn)與守本

　　品牌文化，不求變化，只求深化。深化是與時(shí)俱進(jìn)的文化成長和挖掘，是對(duì)本質(zhì)文化的光大和豐潤，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化深化的關(guān)懷和更加融洽。深化決不是對(duì)品牌所傳承的歷史核心文化的否定而再造一個(gè)什么新文化。大凡成功的世界品牌無一不是只有一種文化，如飲料行業(yè)的百事可樂的“年輕的歡樂”，數(shù)十年來始終如一。

　　白酒品牌如國酒茅臺(tái)，近幾年將“國酒文化”深化為“綠色茅臺(tái)”、“健康茅臺(tái)”；劍南春將“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”深化到“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”；瀘州老窖將“濃香鼻祖，酒中泰斗”深化為“中國第一窖·國窖”等，不管這些名優(yōu)酒品牌文化的深化度如何，最起碼沒有脫離品牌文化擴(kuò)張（深化）的原則，而作為同是八大名酒的全興對(duì)全興品牌文化的擴(kuò)張和創(chuàng)新就是一個(gè)反面案例了。

　　全興靠“興文化”紅透大江南北，是因?yàn)椤芭d文化”迎合了人們追求喜慶吉祥的心理。同時(shí)“興文化”包容性相當(dāng)廣，小到個(gè)人的事業(yè)、家庭興旺，大到國家的興旺繁榮，皆雅俗共賞。然而，全興在遇到了增長的瓶頸時(shí)，卻盲目地歸咎于品牌文化的過時(shí)和老化。于是以中高檔新品“音樂全興大曲”為新形象產(chǎn)品，興的文化訴求點(diǎn)“創(chuàng)新”為“全新品味，全興大曲”。這種對(duì)本文化“興文化”的否定，導(dǎo)致其全興多年來積累下來的寶貴的品牌價(jià)值在人們心目中迅速貶值，同時(shí)導(dǎo)致“興文化”的強(qiáng)勢(shì)影響力與音樂全興高雅新文化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的文化沖突和內(nèi)耗，必然會(huì)制約音樂全興的發(fā)展，也拖累了老全興的發(fā)展。另一方面，“酒是陳的香”，然而其“全新品味，全興大曲”的賣點(diǎn)訴求，大大弱化了全興酒的歷史感，更何況“全新品味，全興大曲”的潛臺(tái)詞是老全興不夠品味，對(duì)全興品牌形成了傷害。

　　綜上所述，中國所有的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，要想在新世紀(jì)的強(qiáng)強(qiáng)之戰(zhàn)中保持可持續(xù)的強(qiáng)勁發(fā)展，首先必須精確定位自己的無法模仿的品牌文化，并與時(shí)俱進(jìn)，在守本的同時(shí)，不斷挖掘、深化和豐滿文化的內(nèi)涵。惟有如此，品牌的“導(dǎo)彈防御體系”才會(huì)有效形成。